以青岛啤酒1903年诞生算起，中国啤酒发展已经有116年历史，啤酒行业能够说是传统行业。
经历了20多年的以资本融入为特征的啤酒大战，目前全国啤酒行业已形成了寡头竞争的局面：
近5年来，中国啤酒行业出现了萎缩，根据国家统计局公布的数据，全国啤酒产量由2013年的5000万千升下降为2017年的4400万千升，CAGR（加权增长率）为-3.81%；而同期青岛啤酒营业收入下降7.12%，净利润下降30.03%。
2014年，随着淄博绿兰莎啤酒被青岛啤酒收购，山东只剩两个啤酒品牌：青岛啤酒和泰山啤酒（主打产品泰山原浆啤酒）。
泰山原浆啤酒在山东各地（目前除青岛）、北京、东北三省非常畅销，企业近10年的CAGR达到+30%，而且代表盈利能力的吨酒单价比青岛啤酒高74%（与高端的百威啤酒相当）。
为什么一个在山东西部不起眼的小啤酒品牌，在青岛啤酒大鳄身边，在行业总量下滑竞争如此惨烈的情况下，不但得以生存，且能健康的持续发展？
啤酒行业的竞争是标准的迈克尔•波特所描述的“总成本领先战略”——企业有较高的固定资产前期投资，要想获得竞争优势，就必须占有较高的市场占有率，实现规模化生产，从而有效摊销固定成本和压低材料采购成本，获得较高利润，进一步投资于竞争。
泰山啤酒始建于1979年，起始是国营企业。后来经营不善，濒临破产，于2000年被广东虎彩集团（非公有制企业，主营印刷业务）收购。通过管理升级后，业绩一度有较好提升，但好景不长，以“资本进入”为特征的啤酒大战开始了，泰山啤酒面临巨大生存压力。
所谓“资本进入”，就是你到酒店吃饭，如果只有一种啤酒销售，那基本就是该品牌啤酒给了酒店从几万到几十万的专卖费，酒店基于利益诱惑就不卖其它品牌啤酒了。
这是一种粗暴的不正当竞争行为，使一切营销手段无法实施，最终损害的是消费的人的利益。这在十几年前是有钱的啤酒大鳄惯用的伎俩。
2007年，泰山啤酒的市场已被啤酒大鳄以资本手段蚕食殆尽，根据地市场也遍地青岛啤酒。
泰山啤酒的市场表现比想象的还要不利：青岛啤酒已经渗透到泰安根据地市场几乎所有的酒店，而且在同一酒店泰山啤酒有驻店促销员的情况下，青岛啤酒的销量远超泰山啤酒。这说明消费的人在抛弃泰山啤酒，这是最可怕的市场状况！
如果是经销商或者终端不愿意销售泰山啤酒能够最终靠提高渠道利润挽回，但消费者的拒绝则代表品牌方面出了问题。
市场上不断得到“泰山啤酒不如青岛啤酒好喝”的反馈，这又是“归因论”在作怪：泰山啤酒盘踞泰安市场18年，而且一直有德国专家协助保证啤酒质量，怎会是突然就不好喝了呢？
经过调研，发现是因为随着青岛啤酒品牌形象的不断的提高，而泰山啤酒从始至终保持陈旧的品牌形象，使慢慢的变多的消费者觉得喝青岛啤酒有面子，喝泰山啤酒太土气。
实际上泰山啤酒的管理层已经发现此问题，后来请浙江某“大牌”策划公司做了最新品牌定位和创意表现，提出“泰山水酿，天生好啤酒”的品牌口号，并四处推广。
2、“天生好啤酒”纯属品牌自卖自夸，而非消费者角度，不但不加分，反而会引起反感。
将品牌定位推倒重来，一定要唤醒泰安人民对本土产品的自豪感。经过踏实调研，以“敢当”作为品牌文化的核心：
1、石敢当是泰安和周边县市人民的极高祈福信仰，一提“敢当”当地人自然想到石敢当；
为此，重新对品牌进行时尚性、国际范定位，设计了全新品牌Logo，提出——“我敢当，天地爽”的品牌口号，“天地”代表泰山的“顶天立地”，并于2008年5月份出品上市“泰山啤酒-天地爽”品种。
崭新品牌形象和“天地爽”产品的推出迅速产生巨大的效应，人们在餐桌上重新举起泰山啤酒，互相祝愿“天地爽”，重新找回了本土文化的自豪感。
仅2008年一年时间，泰山啤酒在泰安市场的份额恢复到70%以上，青岛啤酒打败泰山啤酒的目标被瓦解，泰山啤酒根据地市场得以坚守。
只稳固根据地市场是不够的，如果泰山啤酒不能对外扩张，不能够实现规模化生产，就没办法实现盈利和可持续发展；而且，青岛啤酒又加大对泰安市场的投入，单纯的防守早晚是不行的。
泰山啤酒走出泰安市场的品牌力非常弱（除个别县级市外），即便身边的济南市场都无法渗透。2009年，青岛啤酒收购了著名的济南趵突泉啤酒，更有足够的实力和精力阻止泰山啤酒的发展。
几年前在上海出差了解到的三得利啤酒推出7日鲜瓶装“世樽”啤酒的案例以及曾经读过但尚未产生效用的《蓝海战略》一书在头脑中碰撞出了火花：啤酒行业的本质是“新鲜”（啤酒越新鲜越好喝），能否以“新鲜”创造蓝海？
既然三得利能做7日鲜啤酒，意味着青岛啤酒也可以，那我们能否做一个“极致新鲜”的产品？消费者一致认为啤酒厂工程师喝的就是最好的啤酒，那就是一打开发酵罐不经杀菌、不经过滤、富含酵母的原浆啤酒！
竞争战略之父迈克尔•波特的三大竞争通用战略（低成本、差异化、集中化战略）中指出，企业要不选择低成本战略，以规模求效益；要不采取差异化战略获得竞争优势，二者很难同时选择。
企业可完全通过价值创新，超越现有市场需求，避免常规“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价，以此来实现买方与企业的双赢，开创全新蓝海，并通过甩脱竞争，而实现高盈利可持续增长。
在蓝海战略的指引下，我们对价值链做全面改造，对酵母的选择、酿造工艺、啤酒瓶商标印刷、周转箱设计、运输流程等做了大量的试验和改进，大幅度的降低了生产、运营和营销成本，使泰山原浆啤酒在为客户创造“独特的客户价值”的同时，以极高的“性价比”建立了竞争壁垒，保持了高盈利能力。时任生产负责人的张开利先生和德国专家卢特哈德先生做出了重要的贡献。
泰山原浆啤酒的推出极大的提升了泰山啤酒的竞争力，慢慢的变多消费者被“极致新鲜”的泰山原浆啤酒所折服。无论酒店是否实现青岛啤酒专卖，因消费者点名要喝，酒店也不得不放弃进店费要求主动采购泰山原浆啤酒。
原浆啤酒的推出对团队的执行力要求是非常高的，因为保质期只有7天，所以公司对业务人员订单的获取、送货线路的设计、产品在终端的理货和宣传、超期产品的回收等有着严格的规定和考核。我们及时引进了百事可乐的“积极销售系统”，对销售人员的执行力有了一定的促进。
为执行蓝海战略，员工的工作很辛苦，但因获得自我绝对成长，员工每天又很快乐！那是一段非常令人难忘的奋斗时光。
时至今日，泰山啤酒依然践行着蓝海战略，并对产品做了丰富，市场拓展越来越广，成为青岛啤酒身边健康成长的伙伴品牌！
