“销售数字不应成为关注的惟一重点,而更该深究‘奇迹’背后所代表的商业变革和生态演变。伴随着新商业、新零售主义的落地化,平台、卖家、仓储、物流、快递、支付等社会协同性将越来越强,越来越深入,线亿元!
11月11日零点倒计时刚过,位于深圳大运中心体育馆内的天猫“双十一”中心大屏幕便开始急速滚动实时交易额,同时也在刷新着去年的纪录。
截至11月11日15时19分13秒,“双十一”全球狂欢交易额突破912亿元,超过去年全天总交易额。
从2009年推出以来,“双十一”已经走到了第八个年头。这8年间,主导者、参与者成功地让我们消费者对“双十一”这个普通的日子保持着超高的兴奋度——守着购物车到凌晨,在因流量过大而时不时瘫痪的系统中一次次刷新完成支付。可以说,对于中国人来说,这个节日的热闹程度已经不亚于春节。
纵观今年“双十一”战场,电视、直播、VR等娱乐互动元素与电商深度融合,“消费+娱乐”已成新常态。无人车送货、智能物流、VR购物体验等黑科技初露端倪,大数据和人工智能俨然已成为电商的安身立命之本。
显然,“双十一”已经不仅是全球电商市场最重要的年度盛宴,更是中国零售业态的一次集体演练比拼。
国际数据公司IDG认为,折射规范化、互动化、一体化、全球化四大趋势的“双十一”将成为开启“新零售”时代的标志性事件,中国电子商务的未来已经到来。
不等11月11日来临,电商们关于“双十一”的暗战就已打响。11月9日14点,在上海平凉路某办公楼内,有“2016第一网红”之称的Papi酱与情感美妆博主ayawawa、人气时尚博主gogoboi等“网红”正在进行一场接一场的直播,为丽人丽妆的“双十一”造势预热。
丽人丽妆是一家专注于品牌化妆品网络零售的新型电子商务公司,手握欧莱雅、太平洋爱茉莉、宝洁、联合利华、嘉娜宝等诸多化妆品品牌的线上运营权。简单点说,这些品牌旗下的化妆品天猫旗舰店都是由丽人丽妆开设运营。
今年4月21日,丽人丽妆豪掷千金拍下了Papi酱视频贴片广告,一时间从“名不见经传”摇身一变成为“新晋网红”。
今年“双十一”,丽人丽妆选择了由Papi酱与众网红直播的模式来预热。从某种程度上说,这应该算其拍下Papi酱视频贴片广告后双方合作的首秀。
这场直播从14点一直延续到第二天凌晨一点。丽人丽妆相关人士告诉《国际金融报》记者,围绕“红人盛典,美妆尖货播不停”这一主题,Papi酱和多位网红与广大网友分享了自己的“双十一”购物清单、买买买心得等话题;在创造直播收视率的同时,也在同时段提升了丽人丽妆旗下70多个品牌的“双十一”预售销量。
在网红经济的新时代,随着电商流量红利的逐渐缩小,“网红+直播”已成为电商标配。此次也是直播时代的首个“双十一”,包括天猫、京东、唯品会、聚美优品、蜜芽等多个电商平台都用直播的方式,让用户边娱乐边购买。
11月10日,京东集团CEO刘强东亲自领衔京东“12小时马拉松明星直播秀”,变身暖男,在京东直播上大展厨艺,烹制西域美食大盘鸡和来自波士顿的大龙虾。此外,40余位明星大咖直播表演和送货也为平台带来了极大流量。截至当天12点,累计有2100万人次在线观看。
阿里更是将“双十一”打造成了一场娱乐盛会。在去年举办首届“双十一”晚会成为收视冠军之后,今年“双十一狂欢夜”晚会更为盛大。由“美国娱乐之王”的大卫·希尔担当总导演,明星阵容包括科比·布莱恩特、One Republic、梁朝伟、李宇春、林志玲、TFboys等。晚会门票一票难求。根据记者的现场采访,黄牛收票价格最高达8000元/张,收视率也打破了去年的纪录。
“网络直播所带来的庞大流量,如果能够引流至电商平台,产生的变现价值不可估量。‘网红+直播’模式引导一种新的年轻人的生活消费方式,对于商业的推动也极具想象空间。”中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《国际金融报》记者采访时如是说。
在CIC灼识咨询执行董事朱悦看来,直播营销的模式直接面对目标群体,解决平台电商匹配效率低的痛点,无论是消费者的页面停留时长、消费客单价和成交转化都能得到大幅提升。
而电商也为直播行业带来了一条更为便捷的变现渠道。业内预计,今年的“双十一”,网红的商业变现规模或将迎来历史性的大爆发。
11月10日上午,一架无人机飞到西安市长安区西樊村的上空,在1米高的位置悬停,抛下一件包裹后迅速升空离去,等待接货的乡村配送员随即打开包裹,将一件件商品送往村中各户,这个场景让周围的村民好奇不已,纷纷围观。
这架无人机来自于京东。在“6·18”首飞后,京东无人机在宿迁、西安、北京等多地同时投入运营备战“双十一”。据刘强东介绍,无人机已获四省飞行许可,规划了大量的航线。他认为,无人机技术是解决农村电商最后一公里的利器,将给电商物流行业带来巨大变革。
同一时间,在浙江嘉兴,菜鸟网络的智能仓库正蓄势待发。由其开发的AGV机器人正在进行最后的备战操练——它们很聪明,也分很多“工种”。比如,在消费者订单下发的源头,负责分拣的机器人可以自动识别拣货区域,驮着拣货车到指定货架前。而如果一个消费者购买的商品分成了多个周转箱,这些箱子会自动流向一个缓存机器人手中。货物汇齐后,360度运行的拣选机器人则会从500个缓存箱位中把周转箱放到流水线上。分布在流水线两边的播种机器人则通过真空吸盘,把周转箱里的货品转移到消费者的快递箱内,快递箱会走向自动包装区域,在这里贴上电子面单就可以出库发货了。也就是说,从消费者下单到出库的整个过程,都是由机器人在作业。
今年8月,菜鸟网络和心怡科技联手打造的全自动化流水线多米长的流水线把过去“人找货”变成了“货找人”,日处理商品件数达到百万级,而且生产一个包裹最快只需要3分钟。而浙江嘉兴的智能仓库是广州仓库的升级版。在广州自动化应用的基础上对订单切分、订单线路、拣货分配、包装台分配等算法上进行了大量优化,为使订单线路最优化,使用了高速分拣机进行订单的线路分配。
菜鸟网络智能仓库负责人对记者介绍,这条浙江嘉兴打造的大型自动化流水线会在今年“双十一”中发挥重要作用。与此同时,一批智能机器人也在仓库内开始测试运行,有望实现从订单下发到包装出库全流程的自动化。
众所周知,每年“双十一”,物流都扮演着重要角色。去年“双十一”,一天内产生了4.67亿个物流订单,创造了世界纪录。今年按照此前国家邮政局预估,“双十一”期间(11月11日到16日)包裹量将超10亿。
为此,在智能物流上,京东与菜鸟火药味儿甚浓。此前,菜鸟网络CEO童文红就曾呛声京东,“不要认为搞了个无人机,就是进入了智慧物流。”
除了在智能物流上,各方今年还进行了虚拟现实的首次比拼。比如,今年“双十一”,天猫就搞了一个VR败家频道。从11月1日至11日,消费者可以使用特制的VR眼镜,在天猫“Buy+(败家)”频道内自由走动。只要移动视线,就能完成从下单、付款的全过程,最快15秒就能完成。
9月初,京东联合了30多家VR/AR上下游企业发起并成立了全球首个电商VR/ AR产业联盟。京东同时发布了自己的VR购物应用——VR购物星系,用户能够在这个卖场中体验到线下购物的真实感,通过VR的控制器可以拿起选中的商品,360度地查看并实现购买。
今年“双十一”,苏宁易购也可玩AR互动游戏,打开苏宁易购的APP,右上角会有AR取景框,找到店内指定可识别的萌狮图案,用AR取景扫描,参与抢狮大战获得的狮子可以兑换现金。
显然,随着计算处理能力、人工智能算法以及大数据等技术的进步,人工智能的全面应用将为消费者和商家呈现一个不同的电商大促。
“VR、AR、无人车首次投入实战,购物方式科技化无法阻挡。新技术的不断诞生和应用,将进一步提高用户购物体验,给网购市场带来更大的想象空间。”良策电商创始人孙彦良对《国际金融报》记者分析称,在大数据、云计算、物联网和人工智能等领域的应用和支持下,各类买卖行为、用户画像、个性化消费等将越来越清晰,市场更规范、供求也将更具精准性,从而,实现商业效率的整体提升。
2015年以来,中国花了钱的人海外购物的热情持续高涨。随着政策环境日益放宽,跨境电商发展势头迅猛,中国已经成为全球最活跃、市场潜力最大的跨境电子商务市场。而今年“双十一”,中国电商企业仍高举全球化大旗,海外品牌引进力度进一步增强。
比如,京东与沃尔玛联合宣布,将联合参战“双十一”。京东上线的沃尔玛山姆旗舰店和沃尔玛国际官方旗舰店,以大量的进口商品和自有品牌,扩充京东平台上的品类;亚马逊中国推出Prime会员;网易旗下考拉海购启动了首个“洋货双十一”。
而随着中国市场对国外进口产品的需求明显增多,美国促销网站Slickdeals、魔词(Merchant Words)、燃点市场(Marketplace Ignition)也积极参与到中国市场的竞争中。
莫岱青认为,随着跨境电商的发展,消费市场呈现出普及化的特点,消费者的海外购物需求增多的同时也逐渐从标品爆款走向个性化、差异化。进口跨境电商现则进阶为拼品质、服务、供应链等,电子商务平台间比拼的是综合实力,欲借“双十一”走出国门。
在本次“双十一”晚会上,阿里巴巴CEO张勇强调,全球化对于阿里巴巴集团来说,是未来10年、20年的核心战略之一。这次“双十一”保持了鲜明的全球化特色,一方面继续大步从全球到中国的跨境进口;另外一方面,也是第一次做全球卖的尝试。
“双十一”前夕,阿里巴巴特别在香港举行了发布会。在会上,张勇表示,2015年曾被称为“阿里全球化元年”,而今年的“双十一”将真正打通海内外,实现全球新零售一体化,是阿里巴巴走向e-WTP(电子世界贸易平台),走向一个全球真正的自由贸易平台的重要起点。
今年,马云在博鳌论坛上首次呼吁全世界建立一个e-WTP。今年上半年,马云已经跑了30多个国家和地区谈e-WTP。在刚结束不久的G20会议中,马云再次提出了建立e-WTP的建议,帮助发展中国家和中小企业参与全球化进程,让消费者在这个平台上实现“全球买、全球卖”。
据悉,在今年“双十一”全球化方面,天猫帮助商家进入中国香港、中国台湾、东南亚、全世界等新的市场,推出“买全球卖全球”项目,首站落地香港。
此前,港台消费者在阿里巴巴平台上购物,需要通过转运方式收到商品。现在商家可以把货品送至菜鸟网络在中国香港的仓库,既可实现对港销售,同时实现对内地的销售,实现库存周转的最大化。这一做法下一步还会扩展到东南亚。现在天猫国际专门为海外销售设计了SKU、仓储、配送、支付。
北京大学新媒体营销传播研究中心研究员马旗戟在接受《国际金融报》记者采访时表示,打造全球多边跨境电子商务平台,实现全球消费者、全球中小企业在阿里巴巴平台上的产销对接。对长久以来受困于贸易不公、举步维艰的全球中小企业来说是一大福音。“从国际影响力来说,阿里巴巴也取得了重要的先机”。
不过,张勇坦言,全球化的过程中最大的挑战是人,以及当地的政策监管,企业既要了解全球市场的消费习惯和洞察,也要进行引导。“国内的竞争已经是红海了,出海的确是一片蓝海,看上去很美,但是风高浪急礁石多,要克服的困难也很多”。
在今年的云栖大会上,马云首次提出“新零售”的概念,即线上、线下、物流、数据、技术的完美结合。
“纯电商在未来将会面临巨大的挑战,纯线下也会在未来遇到巨大的挑战。所以零售从业者必须拥抱改变。”马云表示。
与往年相比,今年“双十一”,阿里在全渠道融合上更进一步。“双十一”期间,线上线万家,涉及TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家。
苏宁易购在10月18日召开“穿越双十一:城·惠·玩”发布会,宣布“双十一”将穿越回古代,“双十一”的活动日期从1天延长到11天,同时鼓励更多消费者走出家门,到门店体验,试图将线上线下全面融合。
实体百货正在抱团从提升顾客体验的角度突围,与传统电商叫板。万达旗下飞凡也携手6000多家购物中心、百货、超市等实体商业和5万多个品牌,开展飞凡11天全民“狂逛节”,网红直播、红包、VR互动纷纷加持。
“销售数字不应成为关注的惟一重点,而更该深究‘奇迹’背后所代表着的商业变革和生态演变。伴随着新商业、新零售主义的落地化,平台、卖家、仓储、物流、快递、支付等社会协同性将越来越强,越来越深入,线上线下融为一体。”在孙彦良看来,“新零售”时代,传统与电商之间是一种“你中有我,我中有你”的包容关系,线上平台为线下平台引流、展示、销售商品,而线下则为线上解决最后一公里问题,同时提供现线下售后服务。
IDC中国高级分析师薛宇对《国际金融报》记者表示,随着“十三五”规划建议提出的“建立便利跨境电子商务等新型贸易方式的体制”,及“一带一路”、“互联网+流通”等国家战略的落实,中国电子商务全球化的进程将大幅加快。对使用者真实的体验和运营效率的持续提升是对商业变革的核心要求,规范化、互动化、一体化、全球化等趋势都围绕这一核心要求产生,并将成为“新零售”时代的主要特征。而折射四大趋势的“双十一”将成为开启“新零售”时代的标志性事件,中国电子商务的未来已经到来。
但莫岱清认为,“新零售”带来的挑战是线上与线下的竞争更激烈,面对的市场扩大,面对的竞争对手也扩大。另外一个挑战就是价格竞争,线上线下融合就代表着价格更加透明化,低价竞争会更激烈。